Limitez le turnover de vos équipes en magasin grâce à la formation

Dans un contexte économique et social qui redessine les contours du plein-emploi, le rapport de force entre employeurs et salariés semble s’inverser. La recherche de compétences est vive dans de nombreux secteurs et l’attractivité de la marque employeur est devenue une priorité pour les directions des ressources humaines.

Pourtant, cette tâche est complexe et se heurte à une crise existentielle profonde qui éloigne chaque jour un peu plus les employeurs et les potentiels candidats.

Qu’est-ce que le turnover, comment le calcule-t-on ?

S’il est un indicateur pour mesurer l’attractivité de votre entreprise et des postes qui y sont proposés, le turnover est souvent cité comme le plus adéquat, répandu et facile à mesurer. Ainsi, il permet une analyse intéressante des différences entre les secteurs.

Pour rappel, le turnover (aussi appelé taux de rotation) mesure le renouvellement de l’effectif sur un laps de temps donné.

Or, ce taux explose depuis plusieurs années. Une étude récente de la DARES a même établi que le turnover en France a été multiplié par deux en vingt ans !

Les raisons de ce désamour sont multiples : problématiques  de management (l’adage voudrait qu’on quitte plus souvent son manager que son emploi), inadéquation entre les attentes des jeunes générations et la culture de l’entreprise, absence d’intégration ou d’accompagnement au poste etc…

Et dans ce marasme général, force est de constater que le secteur du commerce de détail est l’un des plus durement touchés…

L’impossible équation du recrutement dans le commerce de détail

Le  DARES recense 2 278 973 départs dans le secteur du commerce en 2021.

Les raisons de la difficulté qu’ont les entreprises du retail à attirer et conserver leurs talents sont diverses. On peut en citer 3 principales :

✍️ Le taux de précarité dans l'emploi reste élevé en France. En 2021, il s’établissait à 15,3% des salariés (contre 8 à 10% dans les années 80). Or, les enseignes du secteur y contribuent fortement avec une structuration et une organisation qui peine à donner des perspectives d’évolution solides.

✍️ Le secteur du commerce du détail est en pleine transformation et en restructuration. Camaïeu, San Marina, La Grande Récré… Les liquidations des fleurons du secteur se multiplient alors que de nombreuses questions subsistent quant à l’avenir du commerce en magasin face à la réussite éclatante du modèle des e-commerçants.

✍️ Le nombre de postes à pourvoir et leurs natures évoluent. Ainsi, 2022 marque un tournant pour la dynamique du secteur avec une baisse de l’emploi salarié. En détail, ce chiffre cache en fait un contraste très fort entre une hausse des emplois de manutentionnaires et de caissiers et une forte baisse du nombre d’emplois dans la vente.

Ainsi, les entreprises du retail sont aujourd’hui à la croisée des chemins, en face d’une équation en apparence insoluble.

D’un côté, il est clairement établi que la rétention des talents est un des facteurs majeurs de la réussite et de la compétitivité d’une enseigne. De par les coûts directs et indirects que le remplacement des collaborateurs fait peser sur l’entreprise mais aussi par les pertes cachées plus difficilement mesurables (réputation, relationnel client, etc…).

D’un autre côté, les enseignes du retail éprouvent de grandes difficultés structurellement et conjoncturellement à faire rêver les jeunes talents.

Si, les marges qui s'amenuisent rendent la variable “rémunération” moins efficace, alors pourquoi ne pas miser sur l’humain et le développement de son potentiel ?

Le développement des compétences : un atout majeur pour attirer et retenir vos futurs collaborateurs

Il y a plusieurs décennies, avoir un emploi signifiait survivre. Les chanceux qui avaient un emploi travaillaient pour assurer la sécurité financière de leur foyer. On travaillait pour avoir un toit au-dessus de sa tête, se nourrir, s'habiller, manger. Bref, cela représente les deux étages inférieurs de la Pyramide de Maslow, les besoins physiologiques et de sécurité.

À cette époque, les opportunités pour trouver un emploi étaient plutôt rares. Or aujourd’hui, dans un contexte plus favorable pour l’emploi, les besoins que les travailleurs cherchent à satisfaire sont d’une autre nature.

On cherche à s’épanouir par son travail. En conséquence, si j’ai le choix, je vais plutôt chercher un travail qui me permette de grandir, de me développer en tant que personne.

C’est à ce niveau qu’une politique de développement des compétences abouties et qui est capable de donner des perspectives d’évolution non seulement professionnelles, mais aussi personnelles est un atout majeur pour rendre votre marque employeur attirante.

Bien entendu, promettre de belles carrières et accompagner diverses perspectives d’évolution à vos managers ou à vos collaborateurs, ne suffira pas. Il faudra réunir certaines conditions pour rendre votre politique RH efficace.

Les 6 facteurs d’efficacité à réunir pour rendre votre politique de formation et de développement des compétences efficace dans l’univers du retail

1️⃣ Un développement ciblé des compétences : pour chaque métier, tâchez d’établir un référentiel de compétences précis. Ce dernier servira de base à vos managers pour identifier les éventuels décalages et proposer les formations adéquates pour renforcer les savoirs-êtres et les savoir-faire. Cette étape est à la fois la plus difficile et la plus importante. En effet, il conviendra de pouvoir mesurer et apprécier efficacement les compétences attendues y compris les compétences soft skills. Charge à vous donc de dépasser l’item “à un sens aiguisé de la relation client” (sic), beaucoup trop générique !

2️⃣ Faire du relationnel un atout : la valeur ajoutée du commerce physique est la relation. C’est la raison pour laquelle il est plus que nécessaire d’avoir en magasin des experts et des expertes de ce domaine. Il n’est plus possible d’ignorer que, désormais, le consommateur a le choix. Il peut commander en ligne ou il peut se déplacer jusqu’à votre point de vente. Si il choisit cette option, ne lui faites pas regretter ! Vous devez donc multiplier les formations autour de cette thématique, faire répéter les gammes constamment pour espérer tirer votre épingle du jeu au XXIème siècle.

3️⃣ Sortir du management “à la papa” : offrez à vos managers opérationnels et à vos superviseurs des formations innovantes qui remettent en question le cadre du management traditionnel. Il est impensable d’appliquer les mêmes règles que dans les années 80 ou 90 alors que le monde a changé, alors que les générations d’aujourd’hui attendent un type d’accompagnement plus élaboré qu’un simple “command & control”. Vous devez donc proposer un solide accompagnement vers une posture de manager-leader.

4️⃣ Communiquer autour des évolutions de carrières : n’oubliez pas qu’une galaxie sépare le siège de l’entreprise et le quotidien de vos employés en magasin. Il est très important que vous puissiez mettre en place des éléments de communication récurrents autour des résultats de votre politique formation. Ces éléments doivent être partagés et diffusés en magasin afin de constituer un idéal à atteindre qui aidera les plus motivés dans un quotidien qui peut être chronophage et usant entre tâches administratives redondantes et clients de plus en plus exigeants.

5️⃣ Multiplier les enquêtes de mesure de la satisfaction : utilisez les sessions de retour d'information et les enquêtes pour évaluer l'efficacité des programmes de formation et identifier les domaines à améliorer. Utilisez les informations recueillies pour affiner les futures initiatives de formation.

6️⃣ Soignez le offboarding : Trop d’enseignes du retail négligent les départs de leurs collaborateurs. Pourtant, les départs sont une occasion unique de recueillir des données de feedback intéressantes sur l’acuité de votre politique RH en général et de formation en particulier. Ainsi, gardez en tête que selon une étude du Workforce Institute de UKG, 32 % des salariés préfèrent démissionner plutôt que d’exprimer leurs préoccupations au travail !

“L'apprentissage est la seule chose que l'esprit n'épuise jamais.”

Léonard de Vinci

Faites de votre force de vente des experts de la relation

Pour faire de vos vendeurs et vendeuses des experts de la relation, il faudra leur faire expérimenter les postures gagnantes. Il faudra également impliquer leurs managers dans une démarche de transformation ambitieuse car l’enjeu est de taille.

La principale problématique lorsque vous voulez former vos équipes de magasin, est la disponibilité des apprenants. En effet, difficile d’imaginer un centre de profit fermé alors que précisément vous devez rester à l’écoute et à la disposition de vos clients !

C’est pourquoi nous avons créé un programme de formation clef en main baptisé “In-store training”. Ce parcours conçu avec des spécialistes du retail vise à intégrer le processus de formation au quotidien d’une équipe magasin en minimisant les temps théoriques et en maximisant la pratique simulée et en situation réelle.

C’est par exemple ainsi que nous avons accompagné notre client Leroy Merlin dans le développement d’une nouvelle empreinte relationnelle concomitante à la création d’un poste en magasin : le welcomer.

Retrouvez l'étude de cas, dans notre tout dernier livre blanc sur le sujet de la relation dans le commerce.

Vous voulez concevoir un programme sur mesure pour vos équipes magasins ? Prenons rendez-vous et discutons-en !

Article rédigé par Julien Ritzkowski, Consultant Pédagogique chez Quilotoa