Réussir l'onboarding client en 4 étapes pour maximiser la fidélisation client

Une enquête menée par la multinationale Abbyy révèle que 90 % des entreprises perdent des clients avant la fin de l’onboarding. En outre, réduire le taux d’abandon de moitié conduirait à augmenter les revenus de 26 %. Ces chiffres révèlent à la fois l’importance de l’onboarding client, puisqu’il impacte directement le chiffre d’affaires de l’organisation, mais aussi le manque de maîtrise de ce processus, puisque la très grande majorité des entreprises voient des clients les quitter dès cette étape. 

La satisfaction client commence dès le début de la relation commerciale et exige la mise en place d’une stratégie claire. Objectif : faire vivre immédiatement à sa clientèle une excellente expérience et favoriser sa rétention.

Que recouvre exactement l’onboarding client ? Pourquoi est-il capital de l’améliorer ? Comment réussir ? Rise Up vous guide dans la conduite de ce processus essentiel pour le développement de votre entreprise. 

Onboarding client : définition

L’onboarding client désigne la démarche d’accueil et d’intégration d’un nouveau client, qu’il s’agisse d’un particulier ou d’une entreprise. Cette phase de la relation commerciale commence une fois l’acte d’achat réalisé et a pour but d’accompagner l'utilisateur dans la compréhension et la prise en main du produit qu’il a acquis ou du service auquel il a souscrit. L’onboarding peut être réalisé en partie ou intégralement en ligne, en fonction du domaine d’activité concerné et/ou du profil des acheteurs. On parle dès lors d’onboarding digital. 

Il convient de guider le client en s’appuyant sur ses besoins et son niveau de maîtrise de la solution achetée. L’onboarding passe ainsi par une excellente connaissance du client et tend vers un objectif de personnalisation. Mis en confiance, parfaitement suivi, aidé si nécessaire, celui-ci sera rassuré et satisfait de son acquisition. 

Un onboarding client réussi se mesure à sa fluidité, à sa simplicité et à sa rapidité. Au terme du processus d’intégration, l'utilisateur sait tirer pleinement parti de son achat. 

Qu'est-ce qu'un onboarding digital ?

Dans un monde tourné vers le numérique, où la recherche d'informations sur un produit et un grand nombre d'achats s'effectuent en ligne, l'onboarding digital revêt une importance capitale. Il s'agit de réaliser le processus d'intégration 100% en distanciel, via Internet, à partir de n'importe quel support pourvu d'une caméra. L'onboarding d'un nouveau client ou d'un nouvel utilisateur se fait ainsi de n'importe quel point du globe. En outre, les technologies sont aujourd'hui suffisamment évoluées pour assurer un onboarding digital en toute sécurité, y compris dans des secteurs d'activité sensibles comme la finance.

Les avancées techniques, portées notamment par les progrès de l'intelligence artificielle (IA), offrent les moyens aux sociétés et aux spécialistes de la relation client d'améliorer sans cesse leur stratégie d'onboarding client. L’utilisation de l'IA trouve son intérêt dans la personnalisation des offres, l'instruction de dossiers, le contrôle de la fraude ou encore la conformité réglementaire. En outre, l'automatisation est source de gain de temps sur des tâches chronophages ; elle permet ainsi de se consacrer pleinement au volet humain de l'onboarding, avec une meilleure qualité des échanges, gage d'une satisfaction client optimale.

Quelles informations devez-vous connaître sur un client avant de commencer un onboarding ? Le processus KYC

Le sigle KYC signifie "Know Your Customer" ("connaissance du client" en français). Il s'agit d'une obligation réglementaire de vigilance. Objectif : lutter contre la fraude ou toute autre malversation. Concrètement, les sociétés vérifient plusieurs points : identité et authenticité de leurs clients (personnes morales et physiques) et, le cas échéant, identité et authenticité des bénéficiaires des transactions. Le processus KYC concerne les entreprises au sens large. Cette démarche de vigilance s'intègre dans la gestion de la gouvernance, des risques et de la conformité (GRC). Elle revêt une importance critique dans les secteurs d'activité telles que l'assurance et la banque, qui présentent un fort risque de fraude, voire d'évasion fiscale. 

L'onboarding constitue la première étape du processus KYC. Étape capitale puisqu'il s'agit d'analyser la qualité du nouvel utilisateur et de décider s'il peut faire partie ou non du portefeuille client de la société. Une mauvaise évaluation des risques d'une relation commerciale conduit potentiellement à de graves conséquences pour l'entreprise.

Quel est l’intérêt d’un onboarding client réussi ?

Cette définition de l’onboarding client laisse entrevoir tout l’intérêt qu’il représente pour l’entreprise : 

• une relation client qui démarre sur des bases saines et solides ;
• un service après-vente moins sollicité, le client étant autonome rapidement ;
• une réputation positive, donc une plus grande attractivité. À ce titre, le processus d’intégration des nouveaux utilisateurs a toute sa place dans la stratégie marque employeur ;
• une fidélisation client optimisée. Un lien de confiance s’établit très tôt avec l’entreprise, ce qui conduit l’acheteur à s’engager plus facilement et durablement. Il est en outre établi que la rétention des clients est plus rentable que l’acquisition. Les organisations ne s’y trompent pas et s’attachent de plus en plus à soigner leur stratégie pour fidéliser leur clientèle. D’après une étude de Twilio, 67 % des entreprises laissent désormais l’acquisition au second plan au profit de la rétention de leurs clients. 

Il est également possible d’analyser l’intérêt d’un excellent onboarding client en partant d’une situation opposée : que se passe-t-il si le processus d’intégration se révèle mauvais ou raté (mauvaise communication, promesse mise en avant lors de la vente non tenue, process trop long ou compliqué, etc.) ? Selon le sondage réalisé par Abbyy (mentionné précédemment), pour 37 % des répondants, l’une des conséquences majeures est de passer à côté d’opportunités business. Autres points négatifs mentionnés : la perte de prospects au profit des concurrents (33 %) et la difficulté à attirer de nouveaux clients (31 %).

Quels sont les avantages d’une optimisation de l’onboarding client ?

Amélioration de la satisfaction client

Premier impact, évident, d’un onboarding efficace : une meilleure satisfaction client. Un processus d’intégration parfaitement rôdé, c’est l’assurance de délivrer à l’acheteur l’ensemble des informations dont il a besoin, au moment où il en a besoin. À la clé : une familiarisation aisée, sans accroc, avec la solution choisie. Compréhension du produit ou des modalités liées à un service, maîtrise des fonctionnalités, etc. : tout est clair rapidement.

Résultat : à l'issue de l’onboarding client, ce dernier aura trouvé une réponse à toutes ses questions, levé des doutes éventuels, et les bénéfices de son acquisition correspondront à ses attentes. De plus, il sait qu’il aura conclu son achat auprès d’une entreprise professionnelle et réactive, qui s’engage dans l’optimisation de l’expérience client. 

Réduction du churn

Le churn, qui représente la perte de clients ou d’abonnés (on parle d’attrition en français), représente bien évidemment un indicateur clé dans la performance commerciale. Un mauvais taux d’attrition est dès lors l’une des hantises des entreprises. Pour s’en prémunir et tendre au contraire vers une meilleure rétention des acheteurs, il est essentiel de soigner sa stratégie d’onboarding client. 

En effet, fidéliser sera en toute logique nettement plus difficile si les premiers contacts déçoivent le consommateur ou si ce dernier n’est pas en capacité de profiter pleinement de son achat, donc ressent une frustration. Ajoutons que les clients se montrent plutôt exigeants : une enquête menée par Qualtrics, leader mondial en gestion de l'expérience, a montré que 80 % des clients délaissent une marque à cause d’une mauvaise expérience. 43 % des répondants déclarent même penser à changer de marque après seulement une interaction négative. 

À l’inverse, un processus d’intégration réussi permet à l’utilisateur de détecter les avantages concurrentiels du produit ou du service acquis, il sera de ce fait moins enclin à se tourner vers la concurrence.

Accélération du Time To Value

Le Time To Value (délai de réalisation de la valeur) correspond au temps nécessaire à un client pour prendre conscience de la valeur ajoutée d’un produit ou d’un service. Un onboarding client performant se révèle être, dans ce cadre, un véritable atout. En effet, plus l’intégration est efficace, plus le délai de compréhension de l’offre est court. En prenant conscience rapidement des points forts de la solution, le client obtient un retour sur investissement plus vite.

En conséquence, lors de l’onboarding, il convient de soigner sa communication, de délivrer des conseils judicieux répondant à un besoin clairement identifié. 

Comment créer un processus d'onboarding client ?

Identifier correctement les nouveaux clients

Un processus d'onboarding client efficace débute par la définition et l'utilisation d'un ou de plusieurs buyers personas. Ce travail est dévolu aux équipes marketing. Le buyer persona est la représentation semi-fictionnelle du client idéal, c'est-à-dire celui qui achètera les produits ou les services vendus par l'entreprise. Pour construire ce portrait-robot, il convient de rassembler un maximum d'informations sur le client cible : éléments biographiques, démographiques, psychologiques, motivations, problèmes ou difficultés qu'il doit résoudre... L'idée est de proposer un produit ou un service qui correspond exactement au profil et à l'attente du buyer persona. Un bon programme d'onboarding client commence par une connexion émotionnelle du futur client avec la marque.

S'astreindre à parfaitement connaître les (futurs) utilisateurs constitue la meilleure façon de les attirer et de les retenir. Une entrée en matière réussie en termes de relation client, autrement dit un accueil client optimal, simple et transparent, c'est un pas important de franchi dans un objectif de rétention et de fidélisation. Délivrer du contenu utile et personnalisé, mener des actions spécifiques pour chaque type de consommateurs, fournir une expérience fluide : un passage obligé, qui impactera la satisfaction client sur le long terme.

Préparer un plan d'intégration en fonction de vos buyers personas

Une fois les buyers personas bien identifiés, les collaborateurs en charge de l'onboarding disposent d'une base de connaissances solide, rendant possible la définition d'une stratégie. Une bonne pratique consiste à constituer une équipe interne dédiée, rassemblant notamment des vendeurs et des professionnels issus du support client. Leur mission : assurer une expérience d'intégration conduisant à un fort engagement des utilisateurs. Il faut que ces derniers s'approprient rapidement le service ou le produit acheté et en voient immédiatement les retombées eu égard à leur besoin. Pour cela, un plan d'action issu d'une réflexion approfondie s'avère nécessaire.

Approche du nouveau client, présentation du service ou du produit, accompagnement, etc. : il est indispensable de passer en revue toutes les composantes de l'onboarding. Il est également essentiel de baliser la feuille de route en créant des étapes et des objectifs intermédiaires réalistes. Ce plan doit être suffisamment flexible pour permettre une adaptation constante aux éventuelles demandes spécifiques des nouveaux clients. 

Mettre en place une communication et des leviers marketing adéquats

La communication : un maître-mot lorsqu'il s'agit de captiver et de donner confiance à son nouveau client ! Une bonne communication exige une série de bonnes pratiques : éviter le jargon technique, s'adapter au niveau du client pour adapter sa présentation produit, avoir un discours clair et ciblé, se montrer à l'écoute et dynamique, rester disponible et accessible.

Par ailleurs, la digitalisation de la relation client (qui touche toutes les typologies d'entreprise, et plus seulement les boutiques en ligne) va de pair avec l'activation de leviers marketing spécifiques, en particulier :

• L'e-mail de bienvenue. Point de contact incontournable, il permet d'accueillir et de remercier le nouveau client, tout en l'orientant vers des contenus additionnels qui répondent à son besoin. Ce type d'e-mail va au-delà d'un objectif de politesse. Le but est de renforcer l'encadrement du client, de créer du lien et de l'amener à prendre conscience plus rapidement de la manière dont le produit ou le service peut l'aider. 
• La newsletter. Un client qui s'inscrit à la newsletter, c'est un client véritablement intéressé par la marque. Il faut donc lui fournir des informations directement utiles lui permettant d'aller plus loin dans la connaissance produit et l'environnement de la marque.
• Les offres promotionnelles ciblées. Celles-ci permettent par exemple d'éviter la perte d'un client à la suite d'une période d'essai. 

Établir des ressources pour les clients

Quelles sont les informations nécessaires au client pour une bonne prise en main du service ou du produit acquis, mais aussi pour entamer une relation de confiance avec lui ? Comment garantir la bonne compréhension des éléments communiqués ? Comment les adapter aux différents profils d'utilisateurs ? Comment les rendre attractifs ? Ces questions alimentent la phase de réflexion préalable à l'élaboration des ressources fournies aux nouveaux clients lors de leur onboarding. Les marketeurs et communicants de l'entreprise jouent ici un rôle clé.

Effectuer un suivi des résultats

Une fois l'onboarding terminé, un travail de suivi débute, conduisant à une amélioration continue du processus d'intégration des clients. Il est important d'analyser leurs comportements afin d'identifier le degré d'appropriation du service ou du produit vendu ainsi que la qualité de la relation amorcée avec l'entreprise (avis positifs ou négatifs postés sur le web, interactions avec le service après vente, etc.). 

Par ailleurs, l'onboarding doit mener à une fidélisation du client. Il faut donc continuer à communiquer auprès de lui, en lui apportant de la valeur. Partage d'études de cas reprenant les mêmes problématiques que celles de l'utilisateur, partage d'astuces et de tips techniques pour améliorer son expertise du produit ou du service, envoi de questionnaires, présentation de témoignages clients, communication sur les mises à jour ou produits complémentaires disponibles : autant d'exemples d'action à mener. 

Le suivi et l'analyse de certains KPI (indicateurs de performance) se révèlent pertinents :

• Le taux de conversion, qui mesure ici le pourcentage d'utilisateurs ayant réalisé l'action souhaitée au cours de l'onboarding ou à la fin de celui-ci (exemples : téléchargement d'un fichier, inscription à un webinaire...).
• Le CSAT (Customer Satisfaction), qui évalue la satisfaction d'un client tout de suite après son expérience avec une marque. L'entreprise peut demander aux clients leur niveau de satisfaction après l'onboarding, puis leur reposer la question après la livraison de leur commande par exemple. Il leur suffit de donner une note, par exemple sur une échelle de 1 (pas du tout satisfait) à 5 (très satisfait). 
• Le taux de rétention client, qui désigne la proportion de clients fidélisés sur une période donnée.
• Le taux de résiliation (ou taux d'attrition), qui correspond au taux de perte d'utilisateurs sur une période donnée. 

4 éléments clés pour réussir votre onboarding client

La personnalisation 

Un onboarding client réussi répond au besoin précis du client, nous l’avons dit. Cela impose d’ajuster son approche et son programme d’intégration en fonction de chacun d’entre eux. Tous n’achètent pas nécessairement le même service ou le même produit, ne sélectionnent pas les mêmes fonctionnalités ou options, etc.. En fonction de l’éventail de l’offre proposée par l’entreprise, le contenu de l’onboarding peut nettement varier. 

Autre composante essentielle à prendre en compte lors de la construction d’un parcours d'intégration : le niveau de connaissances et/ou de compétences techniques du client concernant la solution qu’il a souscrite. Des utilisateurs débutants seront en attente d’un encadrement plus poussé et d’une grande disponibilité de l'équipe interne pour répondre à leurs questions.

Au-delà, la stratégie business du client (dans le cadre d’une vente en B to B), la problématique à laquelle il cherche à répondre ou tout simplement les objectifs qu’ils souhaitent atteindre via son achat conditionnent également le plan d’action déployé lors de l’onboarding.

Formations ciblées, démonstrations de produits personnalisées, communication adaptée : autant de leviers à actionner pour tendre vers la personnalisation de l’onboarding client.

La communication proactive

Selon l’enquête menée par Abbyy citée précédemment, 26 % des entreprises comptent renforcer les interactions humaines afin d’améliorer leur onboarding client. Les organisations ont en effet bien perçu la force du lien humain pour amorcer une relation commerciale saine et durable. Difficile pour un client d’accorder sa confiance à un fournisseur ou à un vendeur s’il ne peut échanger avec ses équipes.

Conversations par chat, webinaires, présentations personnalisées, appels téléphoniques ou e-mails réguliers pour suivre l’adaptation du client à son nouveau service ou produit : des pistes qu’il faut absolument suivre pour mener un onboarding efficace. 

Plus largement, la communication proactive, c’est-à-dire la capacité de l’entreprise à anticiper les questions et les attentes du client lorsqu’il effectue un achat, mais aussi la disponibilité du personnel, jouent un grand rôle dans le ressenti du client et l’opinion qu’il se fera de l’entreprise. 

Les ressources et outils à disposition

La documentation et autres contenus d’information forment la clé de voûte d’un onboarding client performant. C’est sur ces ressources que viennent s’appuyer les autres éléments indispensables au processus d’intégration : personnalisation, communication proactive et (nous allons le voir) support technique dédié. 

Concevoir une documentation adéquate, proposer un ensemble de ressources de qualité, claires et synthétiques, accessibles aisément, sert plusieurs objectifs : expliquer à l’utilisateur le fonctionnement de la solution, le guider pas à pas vers la pleine maîtrise de celui-ci, donc l’aider à obtenir des résultats rapidement et, in fine, le rassurer sur son achat ainsi que sur le sérieux de l’entreprise. 

Il est important de fournir des contenus “digestes” et adaptés au niveau de compétences des clients. Le fil rouge lors de la création des supports d’information : pédagogie, simplicité et variété des formats. Tutoriels vidéos, études de cas, manuels et autres guides d’utilisation sont à ce titre des outils à privilégier.

L’accompagnement et le support

Lors de l’onboarding client, il faut trouver le juste milieu entre un accompagnement humain trop poussé, presque infantilisant, qui conduirait à une dépendance du client vis-à-vis de l’équipe technique, et, au contraire, un accompagnement trop lâche et impersonnel, qui rendrait impossible une bonne prise en main du produit. L’idée est d’accompagner le client et de répondre à ses questions pour le mener vers l’autonomie. Pour cela, des sessions de formation associées à un support technique réactif forment une bonne association. Autre axe de travail : le développement des outils de selfcare, dont la raison d’être est justement d’optimiser l’expérience d’achat. Les chatbots, FAQ dynamiques et box d’aide personnalisées constituent des pistes intéressantes à explorer. 

Un exemple d’onboarding client : Rise Up et Xplor Technologies

Entreprise de la tech évoluant sur le marché international, Xplor Technologies propose des applications logiciels basées sur le web. Ces solutions SaaS sont plébiscitées par près de 80 000 clients œuvrant dans une multitude de secteurs d’activité. Xplor est également une plateforme de traitement de paiements. 

La raison d’être de l’entreprise : accélérer la croissance des organisations clientes.

Du fait de son positionnement et de l’étendue de son portefeuille clients, l’entreprise fait face à deux défis majeurs :

• répondre aux attentes extrêmement diversifiées de ses clients ;

• mettre à jour, constamment ou presque, son programme d’onboarding, les produits et services proposés évoluant sans cesse. En d’autres termes, créer de nouvelles ressources, revoir les contenus existants, adapter la communication représentent des missions clés, aussi bien dans l’intégration que dans la rétention des clients.

Comment le LMS Rise Up a permis d’optimiser l’onboarding client de Xplor

Rise Up a relevé le challenge et accompagné l’entreprise dans la refonte de son programme d’onboarding client. 

Voici les leviers qui ont conduit à l’optimisation du processus d’intégration :

• une attention accrue portée sur le suivi et l’évaluation, grâce à la facilité d’utilisation des outils de reporting intégrés à la plateforme. Objectifs : suivre les clients tout au long de leur apprentissage et augmenter le taux de complétion :
• la possibilité pour le client d'avancer à son rythme et de consulter des ressources ciblées en fonction de ses besoins, et ce à tout moment ;
• la création et le développement continu des contenus, en toute simplicité ;
• le microlearning (courtes séquences vidéos accessibles immédiatement par les clients). L’utilisation de ce format pédagogique permet à Xplor de modifier par petites touches ses formations, au gré de l’évolution de ses produits. Une nouvelle fonctionnalité sur un logiciel ? Il suffit d’ajouter ou de ré-enregistrer une séquence puis de la mettre à disposition des clients dans la foulée, au lieu d’interrompre l’apprentissage des utilisateurs et de retravailler une formation dans son intégralité. En outre, grâce à cette souplesse, les équipes internes peuvent actualiser leurs connaissances du produit en continu et sont donc prêtes à répondre aux questions des clients en permanence.  

Xplor Technologies pointe trois caractéristiques du LMS Rise Up essentielles dans le succès de son nouveau plan d’onboarding client : la fiabilité, l’évolutivité et l’efficacité. Au terme de la refonte du programme, l’entreprise a enregistré une nette amélioration de la compréhension et de la connaissance des produits par ses clients.