Le Learning dans le Retail : optimiser l’apprentissage des employés pour améliorer l’expérience collaborateur et client

Le commerce de détail : un secteur ultra-concurrentiel, marqué par des exigences de plus en plus fortes de la part des consommateurs (expérience personnalisée et immersive, engagement social et environnemental de la marque, etc.) et un marché évolutif caractérisé notamment par la multiplication des canaux de vente.  

Le learning dans le retail, c’est-à-dire la formation des collaborateurs œuvrant dans le commerce de détail, constitue donc un sujet central pour les marques. L’amélioration des pratiques et une plus grande maîtrise de l’évolution des métiers ont un impact positif à la fois sur la clientèle et les salariés eux-mêmes. 

En s’appuyant sur l’apprentissage en continu, les entreprises acquièrent une plus grande capacité à comprendre le consommateur et à détecter les tendances de fond touchant leur secteur d’activité. À la clé : une offre de produits en totale adéquation avec les attentes des acheteurs ainsi qu’une relation client optimisée. 

Pourquoi est-il pertinent pour le secteur du retail d’optimiser le Learning & Development ?

L’évolution du secteur du retail en chiffres

Ces dernières années, le secteur du retail a fait face à une série d’évolutions concomitantes. Les chiffres en fournissent une parfaite illustration. Ainsi, une étude du Groupe DÉKUPLE, leader du data-marketing, révèle que 82% des acteurs du retail estiment qu’à moyen terme leur stratégie digitale sera impactée par les notions de marketing durable. Par ailleurs, un tiers des retailers placent comme priorité le lancement de nouveaux canaux de vente en ligne.

Quant à la connaissance client, cruciale dans le développement d’une approche personnalisée, elle bute sur l’utilisation des données : 25% des sondés jugent la mise en place des outils informatiques nécessaires complexe et 24% citent la législation et la réglementation RGPD comme un frein au traitement des données clients.

Autre étude éclairante : le Baromètre Smart Retail Samsung 2023, qui montre notamment l’importance de l’expérience digitale en magasin. Ainsi, les deux tiers des professionnels du retail constatent que celle-ci améliore la fidélisation client et l’image de leur enseigne. Là aussi, on remarque que les compétences en interne ne suivent pas toujours : alors que 89% des retailers affirment que le digital peut jouer un rôle majeur dans leur développement, seuls 27% d’entre eux jugent leur maturité digitale bonne ou très bonne.

Un besoin en learning plus que jamais d’actualité

Les chiffres le montrent : le skill gap dans les entreprises du secteur du retail a tendance à s’accentuer. Les compétences apparaissent notamment insuffisantes en matière de technologies, de stratégie digitale et de réglementation. Par ailleurs, les marques se doivent d’intégrer les nouvelles préoccupations de leur clientèle, de plus en plus exigeante quant à leur expérience d’achat. De nouvelles tendances de consommation émergent ou s’installent, notamment : 

• un usage renforcé des programmes de fidélité proposant des promotions et des cadeaux ciblés ;
• le choix de produits écoresponsables, ce qui impacte toute la chaîne de distribution ;
• l’attrait pour la seconde main ;
• l’achat de produits sur les réseaux sociaux (social commerce) ;
• le shopping en réalité augmentée, qui permet aux acheteurs d'essayer, de personnaliser ou de visualiser virtuellement des produits.

Dans ce contexte de changement permanent, il est évident que les formations traditionnelles, en tête desquelles les formations produits, ne suffisent plus pour assurer une bonne performance de la force de vente. Il convient également de sortir du schéma classique d’apprentissage, avec ses plages horaires définies à l’avance et sa pédagogie verticale.

Le learning dans le retail n’a pas d’autre choix que de se réinventer. Au mouvement constant du marché, aux exigences sans cesse renouvelées des acheteurs, doivent répondre l’agilité, la flexibilité et la proactivité en matière de montée en compétences des employés. Il est essentiel que les entreprises repensent leur stratégie de formation et s’emploient à faire grandir leurs talents à travers des programmes d’upskilling et de reskilling.

Plus largement, favoriser une culture tournée vers l’apprentissage devient un moteur de performance. L’entreprise gagne en compétitivité, l'engagement des collaborateurs s’accroît et la rétention des salariés s’améliore, des éléments essentiels dans un secteur où le turn-over du personnel est important.

4 axes pour optimiser sa stratégie de Learning dans le Retail

Identifier les objectifs sur le long terme

Faire évoluer le learning dans le retail passe par une approche prospective. Orienter sa réflexion sur le futur du marché, anticiper les évolutions probables que connaîtra le secteur d'activité à court et moyen termes : un préalable indispensable pour comprendre les besoins immédiats et à venir en termes de compétences internes. L’entreprise doit replacer, dans ce contexte, ses objectifs stratégiques, les opportunités qui se dessinent et les challenges qu’il lui faudra relever.

Ce travail conduira à mesurer le déficit de compétences, à définir des objectifs d’apprentissage puis à élaborer une stratégie de formation adaptée. L’organisation devra également arbitrer entre les aptitudes à développer en interne et celles nécessitant un recrutement. 

Établir les principes essentiels de sa stratégie de formation

Un dispositif de learning efficace dans le retail impose de décloisonner l’apprentissage. Ce premier principe implique de laisser la liberté aux talents d’apprendre ce qu’ils estiment le plus adéquat au regard de leurs missions et du contact qu’ils entretiennent avec la clientèle. Une stratégie de formation pertinente intègre de ce fait la possibilité de se former en autonomie, sur des compétences transverses. Elle laisse également toute sa place à l’apprentissage entre pairs (social learning) : le partage d’expériences et de connaissances permet de compléter des temps de formation plus formels. 

Deuxième principe à suivre par les marques : élargir l’éventail des méthodes pédagogiques. Cela consiste à favoriser l’apprentissage au quotidien, donc à faciliter l’accès à la connaissance, et ce à tout moment. L’apprentissage sur mobile (mobile learning) et l’apprentissage dans le flux de travail (learning in the flow of work) constituent à ce titre deux axes majeurs sur lesquels les entreprises ont à s’améliorer. Les formats de blended learning (formule hybride mêlant sessions en présentiel et en distanciel) offre également de nombreux bénéfices : à l’autonomie et à la flexibilité du digital s’ajoute le lien humain créé et entretenu lors des séances en salle.

Moderniser le contenu de formation

Le contenu de formation est bien évidemment d’une importance capitale. L’adapter aux besoins de ses talents nécessite bien souvent de le moderniser et de l’enrichir. Concevoir son propre contenu ou se tourner vers des formations sur étagère : deux solutions envisageables, à appréhender en fonction des objectifs pédagogiques et des problématiques propres à l’entreprise. Les contenus conçus en interne ont l’avantage d’être 100% personnalisés ; les formations prêtes à l’emploi font elles gagner du temps et répondent aux innovations les plus récentes en matière de pédagogie. 

Dans tous les cas, un contenu pertinent laisse une grande place à la mise en application pratique des savoirs. Le learning dans le retail ne peut donner de bons résultats sans simulations, démonstrations pratiques et activités à réaliser régulièrement durant l’apprentissage. 

Miser sur l’expérience collaborateur

L’évolution du learning dans le retail, avec une culture d’apprentissage plus ancrée et la responsabilisation des salariés dans leur évolution professionnelle, conduit à se poser la question de l’adhésion du personnel. Tout changement exige un travail de communication et de sensibilisation. Les managers ont ici pour rôle d’accompagner leurs équipes et d’insuffler une dynamique motivante autour de l’apprentissage. Instaurer un cadre stimulant est synonyme d’une meilleure expérience collaborateur, un point clé de la montée en compétences.

Le Learning dans le Retail : accélérez la montée en compétences des forces de vente ! Cas client : Celio

Celio, enseigne française créée dans les années 70, est devenue une référence dans le secteur du prêt-à-porter masculin. À ce titre, elle constitue un excellent exemple des enjeux du learning dans le retail. Celio a connu plusieurs étapes clés au cours de ses (presque) 50 ans d’histoire : expansion internationale dans les années 90, transition digitale avec l'avènement du e-commerce dans les années 2000 puis bouleversement de l'activité en lien avec la crise du Covid. Aujourd’hui, la marque franchit une étape supplémentaire en redéfinissant sa stratégie.

Nous l’avons vu, les évolutions que connaît le secteur du retail nécessitent une amélioration continue des compétences. Pour Celio, le défi est double puisque la marque opère un changement de positionnement. L’entreprise se situe à un moment charnière, un contexte qui exige un accompagnement sur mesure en matière de formation, en particulier de sa force de vente. 

Les enjeux de formation pour Celio sont de trois ordres :

• fédérer l’ensemble des employés autour des valeurs de la marque et ancrer le sentiment d’appartenance à l’entreprise ;
• uniformiser l’expérience client en diffusant à tous les niveaux de l’entreprise le nouveau positionnement de marque ;
• renforcer l’expertise produit avec une mise en avant de leurs avantages afin d'augmenter les ventes.
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Le learning in the flow of work pour faciliter l’apprentissage dans la vente 

La solution mise en place par Rise Up pour répondre aux objectifs d’apprentissage de Celio tient en quelques mots : learning in the flow of work. L’apprentissage dans le flux de travail conduit en effet à une formation des salariés en continu. 

Concrètement, la stratégie repose sur trois piliers : 

• L’intégration de la plateforme LMS à l’écosystème Learning & Development de Celio. L’interconnexion avec le SIRH fournit au LMS des informations clés sur les apprenants, facilitant la gestion de la formation. Les apprenants ont en outre accès à leur formation au sein même de leurs outils de travail : Microsoft Teams et, pour les commerciaux, Salesforce.
• Des contenus adaptés aux attentes des collaborateurs avec la mise à disposition de formations sur étagère couvrant tous les domaines métier et d’un outil auteur intuitif permettant la création de formations personnalisées. 
• Une amélioration de l’expérience collaborateur avec un accès au LMS rapide et fluide, même hors connexion grâce à l’application mobile, et le déploiement de modalités d’apprentissage favorisant la montée en compétences au quotidien. Le microlearning et la fonctionnalité Boost, spécifique à Rise Up, sont ainsi mis en avant. L’idée est de se former sur des temps courts (quelques minutes) et répétés pour favoriser l’ancrage mémoriel. La gamification et la scénarisation optimisent en outre l’engagement apprenant.

Résultat : les collaborateurs bénéficient d’une expérience d’apprentissage personnalisée et se forment à leur rythme, selon leurs besoins.